Методика оценки товарных знаков

Главная » Статьи » Оценка бизнеса » Методика оценки товарных знаков
Рубрика: Оценка бизнеса | Автор: | 07.12.2014, 05:09

Методика оценки товарных знаков

В теории маркетинга существует несколько методов оценки товарных знаков, использование которых определяет сам оценщик. Нет единого подхода в определении данной задачи, поэтому часто необходимо использовать сразу несколько методик.

1.  Затратный подход.

Инвестор, который тщательно следит за тем, куда вкладывать свои деньги, никогда не заплатит за стоимость товарного знака сумму, превышающую затраты на его творение. Даже если это будет точная копия, для которой использовались более дешевые материалы, чем для оригинала.

Рационально использовать тогда, когда необходимо восстановить или заменить существующий товарный знак на основе предыдущего варианта или опыта создания идентичного. Это возможно в том случае, если ранее уже был создан идентичный вариант.

При оценке согласно затратному подходу используются следующие методы:

— метод индексации затрат. В его основе перенос стоимости товарного знака с учетом индексации.

— метод себестоимости. Рассчитывается с учетом всех ресурсов, которые пошли на создание товарного знака.

2. Сравнительный подход.

Его основной принцип гласит, что человек, желающий купить товарный знак, в первую очередь будет судить о нем на основе существующего аналога, и никогда не заплатит сумму больше той, которая имеется для товарного знака, существующего на рынке. Расчет стоимости можно проводить корректируя сразу две суммы.

Основан подход на том, что инвестор оценивает стоимость товарного знака, сравнивая его с аналогичными на рынке. Использовать подход рационально только в том случае, если известна достоверная информация об интересующем товаре. Основные методы:

— прямолинейный анализ;

— анализ качественных сторон;

— оценка отдельных параметров.

Это стандартные методы, применяемые специалистами. Кроме этого, существует ряд нестандартных, применение которых возможно в той или иной ситуации.

3.Доходный подход.

Основная идея подхода в том, что реальная стоимость товарного знака будет зависеть от той выручки, которую получает собственник, используя именитое имя. Например, фирма существует на рынке давно. Ее все знают, она хорошо зарекламирована. И другая компания, выпускающая точно такой же товар но без имени, который все знают. Покупатель в таком случае обратит внимание в первую очередь на товары первого предприятия, потому что он ее знает или хотя бы слышал о ней. Для наглядного примера возьмем сок «Добрый» и «Калинушка». Естественно, покупатель возьмет «Добрый», потому что знает о его качествах, но в первую очередь он узнал его по имени. В данном случае прибыль от продажи имени и будет составлять основу доходного подхода.

Это сложная методика, основанная на расчете возможного дохода от использования товарного знака его владельцем. Для реализации подхода необходимо использовать следующие методы:

1.  Дисконтирование финансовых потоков. Это процесс прогнозирования и оценки экономического эффекта, который получается при реализации товаров под данным товарным знаком. То есть та выгода, которую получает собственник, используя раскрученную марку.

2.  Избыточная прибыль. Данный метод можно использовать в том случае, если товарный знак обеспечивает прибыль выше положенного среднего уровня. Чаще всего такой эффект существует в компаниях, которые имеют марку своего имени, а не отдельно взятого производимого товара. В таком случае товарный знак имеет собственный капитал, финансирование которого постоянно увеличивается.

Для использования метода необходимо не путать два понятия: дополнительная прибыль и избыточная. Дополнительную прибыль компания получает от товарного знака в расчете рентабельности уставного капитала, а избыточная определяется совсем по-другому. Для этого рассчитывается средний показатель рентабельности по отрасли, от него отнимается среднеотраслевой процент, и данная сумма умножается на величину уставного капитала.

3.  Освобождение от роялти. Роялти – это термин, используемый для обозначения некой суммы выплат за использования товарного знака, который имеет государственную регистрацию. В основе метода – предположение о том, какую сумму дохода могло бы принести использование марки с минусом суммы налога. В доходных ведомостях роялти обычно обозначено в отдельной графе.

4.  Преимущества в прибыли. Очень простой в подсчете метод. Для оценки стоимости нужно знать две категории: сколько предприятие получит прибыли с использованием товарного знака и без него. Суммы сравниваются, и их разница составит оценку данного товарного знака.

Комментарии

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.